1 Geschichte und Wesen der Werbung 1§§1.1 Geschichte der Werbung 1§§1.2 Wesen der Werbung 6§§Literatur zu Kap. 1 14§§2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung 17§§2.1 Marktanalyse 20§§Literatur zu Kap. 2.1 51§§2.2 Segmentierung 54§§2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting) 67§§2.4 Markenpositionierung 69§§2.5 Marketingziele 83§§2.6 Marketinginstrumente 84§§Literatur zu Kap. 2.2 bis 2.6 87§§2.7 Markenführung 90§§Literatur zu Kap 2.7 118§§3 Marketingkommunikation 123§§3.1 Kommunikationsinstrumente 125§§Literatur zu Kap. 3.1.10 163§§3.2 Integrierte Kommunikation 165§§3.3 Kommunikationsziele 179§§3.4 Organisation der Kommunikation 181§§Literatur zu Kap. 3 191§§4 Die Werbeplanung 195§§4.1 Die Werbeanalyse 198§§Literatur zu Kap. 4.1 203§§4.2 Festlegung der Werbeziele 204§§Literatur zu Kap. 4.2 216§§4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets 217§§Literatur zu Kap. 4.3 227§§4.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft 229§§Literatur zu Kap. 4.4 315§§4.5 Die Mediaplanung 322§§Literatur zu Kap. 4.5 359§§4.6 Messung der Kommunikationswirkung 362§§Literatur zu Kap. 4.6 400§§5 Grenzen der Werbung 405§§5.1 Werberecht 406§§Literatur zu Kap. 5.1 413§§5.2 Werbung und Gesellschaft 415§§Literatur zu Kap. 5.2 421§§6 Leserservice 423§§Sachregister 426