Vorwort 5

Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings 13

Lernhinweise 13

1.1 Definition des Marketings 14

1.2 Doppelfunktion des Marketings 16

1.3 Unternehmensführung 17

1.4 Marketing in der Unternehmensführung 19

1.5 Fragen 23

1.6 Prüfungstipps 24

Schritt 2: Marktforschung 25

Lernhinweise 25

2.1 Primar- und Sekundarforschung 26

2.2 Umweltanalyse des Marketings 29

2.3 Marktsegmentierung 31

2.4 Fragen 34

2.5 Prüfungstipps 35

Schritt 3: Konsumentenverhalten 37

Lernhinweise 37

3.1 S-O-R-Modell 38

3.2 Kaufentscheidungsprozesse 40

3.3 Organisationelles Kaufverhalten 41

3.4 Kundenzufriedenheit 42

3.5 Kundenbindung 47

3.6 Fragen 51

3.7 Prüfungstipps 53

Schritt 4: Strategisches Marketing 55

Lernhinweise 55

4.1 Wettbewerbsvorteile 56

4.2 Differenzierungsstrategie 59

4.3 Kostenführerschaftsstrategie 60

4.4 Marktbearbeitungsstrategien 64

4.5 Lebenszyklus-Analyse 67

4.6 Portfolio-Analyse 68

4.7 SWOT-Analyse 72

4.8 Fragen 76

4.9 Prüfungstipps 78

Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik 79

Lernhinweise 79

5.1 Begriff 80

5.2 Nutzentreiber 80

5.3 Produktvariation ünd Produktdifferenzierung 81

5.4 Gender-Marketing und Ethno-Marketing 83

5.5 Servicepolitik 84

5.6 Verpackungspolitik 85

5.7 Sortimentspolitik 86

5.8 Programmpolitik 88

5.9 Fragen 89

5.10 Püfungstipps 90

Schritt 6: Markenpolitik 91

Lernhinweise 91

6.1 Begriffe 92

6.2 Funktionen einer Marke 95

6.3 Markenstrategien 95

6.4 Fragen 97

6.5 Prüfungstipps 98

Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik 99

Lernhinweise 99

7.1 Grundlagen 100

7.2 Preisbestimmung 101

7.3 Preisstrategien 103

7.4 Aspekte der Preispolitik 104

7.5 Reaktion auf Preissenkungen 107

7.6 Preisdifferenzierung 107

7.7 Konditionenpolitik 109

7.8 Fragen 111

7.9 Prüfungstipps 113

Schritt 8: Distributionspolitik 115

Lernhinweise 115

8.1 Aufgaben der Distributionspolitik 116

8.2 Physische Distribution 118

8.3 Interne Distributionsorgane 119

8.4 Externe Distributionsorgane 122

8.5 Großhandel 124

8.6 Einzelhandel 126

8.7 Marktveranstaltungen 127

8.8 Absatzwegepolitik 128

8.9 Verkaufstypologie 130

8.10 Fragen 131

8.11 Prüfungstipps 132

Schritt 9: Kommunikationspolitik 133

Lernhinweise 133

9.1 Funktionen der Kommunikationspolitik 134

9.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 136

9.3 Push- und Pull-Strategie 137

9.4 Werbung 137

9.5 Verkaufsforderung 139

9.6 Offentlichkeitsarbeit 140

9.7 Sponsoring 141

9.8 Weitere kommunikationspolitische Instrumente 142

9.9 Corporate Identity 143

9.10 Fragen 144

9.11 Prüfungstipps 145

Schritt 10: Marketing-Controlling 147

Lernhinweise 147

10.1 Definition des Marketing-Controllings 148

10.2 Marketing-Audit 150

10.3 Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling 151

10.4 Kennzahlenanalyse 152

10.5 Fragen 154

10.6 Prüfungstipps 155

Glossar 157

Lösungen 171

Literatur 187

Stichwortverzeichnis 189