Vorwort zur 2. Auflage 5

Vorwort 6

1 Freizeit und Tourismus als Gegenstandsbereiche des Marketings 15

1.1 Freizeit 16

1.1.1 Freizeit als Gegenstand des Marketings 19

1.1.2 Wirtschaftsfaktor Freizeit 22

1.2 Tourismus 23

1.2.1 Struktur der touristischen Nachfrage 25

1.2.2 Wirtschaftsfaktor Tourismus 29

1.2.3 Strukturen und Akteure des Tourismusangebots 33

1.2.4 Nachhaltiger Tourismus als Leitbild 39

Fallbeispiel: Nordseeinsel Juist: Auf dem Weg zur klimaneutralen Insel 42

Kernaussagen 44

Fragen und Aufgaben 45

2 Marketinggrundlagen und Begriffe 47

2.1 Entwicklung und Begriff des Marketings 48

2.1.1 Tourismus- und Freizeitmarketing 50

2.1.2 Aufgaben des Marketingmanagements 55

2.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings in Tourismus und Freizeit 57

2.3 Non-Profit-Marketing in Tourismus und Freizeit 62

2.3.1 Non-Profit-Organisationen (NPO) 63

2.3.2 Non-Profit-Marketing als Beziehungsmarketing 66

2.4 Nachhaltiges Marketing in Tourismus und Freizeit 68

2.5 Marketingmanagement als Prozess 75

Kernaussagen 80

Fragen und Aufgaben 81

3 Marketinganalyse 83

3.1 Unternehmensanalyse 87

3.1.1 Ressourcenanalyse 87

Fallbeispiel: Hotelbetriebsvergleich 89

3.1.2 Prozessorientierte Betriebsanalyse 89

Exkurs: Qualitätsmanagement in Tourismus und Freizeit 90

3.2 Marktanalyse 95

3.2.1 Marktabgrenzung 95

3.2.2 Konsumentenmarktforschung 98

Fallbeispiel: FVW-Rubrik Mystery Shopper 111

3.2.3 Konkurrenzmarktforschung 112

3.3 Umweltanalyse 114

Fallbeispiel: Trendstudien zum chinesischen Incoming-Markt 117

3.4 Strategische Analyse 121

3.4.1 SWOT-Analyse 122

3.4.2 Lebenszyklusanalyse 124

3.4.3 Portfolioanalysen 126

Fallbeispiel: Portfolios im Tourismus 128

3.4.4 Positionierungsanalysen 129

Fallbeispiel: Europäische Städte im Wettbewerb 130

Kernaussagen 131

Fragen und Aufgaben 132

4 Strategisches Marketing 133

4.1 Festlegung der Ziele 134

Fallbeispiel: Grundwerte und Leitbild 137

Fallbeispiel: Unternehmensleitbild der Studiosus Reisen München GmbH 141

4.2 Entwicklung von Strategien 148

4.2.1 Strategische Geschäftsfelder und -einheiten 150

4.2.2 Marktsegmentierung 152

4.2.3 Marktwahlstrategien 156

4.2.4 Strategien der Marktbearbeitung 159

4.3 Strategien der Markenführung 167

Fallbeispiel: Anholt-GfK Nation Brands Index und City Brands Index 171

4.4 Strategiebewertung und -profil 174

Kernaussagen 177

Fragen und Aufgaben 178

5 Operatives Marketing 179

5.1 Produktpolitik 183

5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms 184

5.1.2 Produktmanagement 187

Fallbeispiel: Merlin Entertainment Group 187

5.1.3 Produktpolitik in den Dienstleistungsphasen 190

5.2 Preispolitik 193

5.2.1 Preisfestlegung 194

5.2.2 Preisdifferenzierung 195

5.2.3 Konditionenpolitik 198

5.3 Vertriebspolitik 199

5.3.1 Stationärer Vertrieb über Reisebüros 202

5.3.2 Onlinedistribution 203

Fallbeispiel: ROPO-Studie Multichannel-Dynamik in der Touristik 206

5.4 Kommunikationspolitik 208

Fallbeispiel: Hot? Take a Sprite Shower! 210

5.4.1 Werbung 211

5.4.2 Verkaufsförderung 215

5.4.3 Public Relations (PR) 216

Exkurs: Corporate Social Responsibility (CSR) 218

5.4.4 Onlinekommunikation 222

Fallbeispiel: Tourism Queensland The best Job in the World 226

Exkurs: Corporate-Influencer-Marketing 230

Fallbeispiel: Die Saarland Touren App mit dem Mängeldetektiv 232

5.4.5 Event- und Erlebnismarketing 233

5.4.6 Sponsoring 242

5.5 Marketingmixprofil 246

Kernaussagen 248

Fragen und Aufgaben 250

6 Marketingimplementierung und Controlling 253

6.1 Marketingimplementierung 254

6.1.1 Durchsetzung von Marketingstrategien 254

6.1.2 Umsetzung von Marketingstrategien 257

6.2 Marketingcontrolling 261

6.2.1 Strategische Kontrolle 263

6.2.2 Umsetzung des Controlling 266

Exkurs: Controlling im Stadtmarketing: Entwicklung eine